Changer les normes sociales : un rôle décisif, mais ambivalent, des leaders

Les normes sociales structurent nos comportements en société : elles facilitent la coordination, mais peuvent aussi devenir obsolètes et inefficaces pour la société. Pourtant, même lorsqu’une majorité des individus préférerait abandonner une norme inefficace, celle-ci tend à persister. Ce paradoxe s’explique par la pression de la conformité : chacun continue de suivre la norme parce qu’il pense que les autres la suivent également, et craint les sanctions s’il en dévie. 

Une expérience menée au sein du Groupe d'Analyse et de Théorie Économique Lyon-Saint Étienne (GATE, UMR5824, CNRS / Emlyon / Université Lumière Lyon 2 / Université Jean-Monnet St Étienne) et du Centre for Decision Research and Experimental Economics (CeDEx) de l’université de Nottingham reconstitue en laboratoire des sociétés hétérogènes, où les préférences des individus évoluent à des rythmes distincts, et analyse les transitions normatives dans celles-ci. Une minorité d’individus dont les préférences changent plus rapidement que le reste des membres n’est pas suffisante pour faire opérer un basculement de normes, y compris une fois que la majorité des individus y devient favorable sur le plan des préférences. Sans intervention extérieure pour coordonner les croyances et les actions, les analyses montrent que les sociétés au sein desquelles les préférences changent lentement restent bloquées dans une norme inefficace, bien après que la majorité a changé de préférence. Lorsque les préférences évoluent plus rapidement, le changement de norme est possible, mais au prix de pertes liées à la mauvaise coordination entre individus.

C’est ici qu’intervient le rôle du leader. Introduit de manière exogène dans l’expérience, celui-ci observe les préférences des membres et formule des recommandations publiques. Ces simples messages suffisent à transformer radicalement la dynamique collective en coordonnant les croyances et en créant une dynamique positive entre préférences et action. Avec un tel dispositif de coordination, toutes les sociétés, quel que soit le rythme d’évolution de leurs préférences individuelles, parviennent à abandonner l’ancienne norme et à adopter la nouvelle en suivant les recommandations. 

Cependant, tous les leaders ne se comportent pas de la même manière. L’expérience fait émerger deux styles opposés de leadership. Le leadership « démocratique » consiste à recommander ce que préfère la majorité, même si la préférence du leader n’est pas alignée avec cette majorité. À l’opposé, avec un leadership « autocratique », plus fréquemment observé dans l’expérience, les recommandations reflètent les préférences propres du leader pour une norme donnée, même lorsqu’elles divergent de celles de la majorité. Si ce style de leadership a un fort pouvoir de coordination, il améliore moins le bien-être collectif que le style démocratique. 

Un élément clé vient nuancer ce constat : la communication entre les membres de ces sociétés. Lorsque les participants ont la possibilité de communiquer entre eux leurs préférences, le pouvoir de coordination des leaders reste aussi important qu’en l’absence de communication, mais ceux-ci deviennent plus attentifs aux préférences collectives et adoptent davantage des stratégies de compromis. Ce rééquilibrage par la « voix » des individus permet un partage plus équitable des bénéfices de la coordination autour de la nouvelle norme.

Au-delà de l’expérimentation, ces résultats éclairent des enjeux contemporains majeurs dès que la transition entre normes sociales est en jeu, tels que les comportements en matière environnementale ou dans le domaine de l’éthique. Un changement de normes ne dépend pas seulement des préférences individuelles, ou de l’action de quelques-uns, mais aussi de la capacité à coordonner les croyances pour atteindre un point de bascule qui conduit la majorité à agir selon ses préférences. Dans ce processus, les dispositifs de coordination (comme les leaders dans l’expérience) jouent un rôle crucial mais leur efficacité dépend étroitement de leur relation avec la société qu’ils cherchent à transformer.

GATE